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Aug 26, 2023

Est-il temps d'investir dans le virtuel

Au début de l'année dernière, une image d'Elon Musk a fait surface au Met Gala 2018, portant un

Au début de l'année dernière, une image d'Elon Musk a fait surface au Met Gala 2018, portant une paire de baskets pas comme les autres. Le soi-disant « CYBERSNEAKER » a été conçu par RTFKT Studios et a été inspiré par le lancement du Cybertruck très controversé de Musk. Les baskets arboraient une esthétique en bloc d'inspiration brutaliste qui rappelait le design du camion, avec une semelle exagérée et un swoosh Nike-esque sur le côté. Musk a été la première personne à avoir été vue en train de les porter.

Sauf qu'il ne les portait pas du tout.

En réalité, les baskets ont été appliquées numériquement à une photographie existante de Musk (qui avait, en fait, porté une paire de chaussures habillées vernies assez piétonnes au gala). L'image modifiée a été partagée avec les 600 000 abonnés Instagram de RTFKT, dont beaucoup pensaient qu'il s'agissait d'une vraie photographie, et les commentaires de la publication ont rapidement été inondés de demandes de renseignements sur l'endroit où les chaussures pouvaient être achetées. Bien que les chaussures n'existent pas - du moins pas dans le monde physique - elles ont finalement été vendues pour 15 000 USD. Un enchérisseur avait même proposé 40 000 USD pour la paire, jusqu'à ce qu'il apprenne qu'ils n'avaient en fait pas été portés par Musk.

Bienvenue dans le monde de la mode virtuelle, où réalité et irréalité sont difficiles à distinguer.

"Nous nous considérons comme la nouvelle ère suprême, pour un public numérique."

RTFKT a été officiellement fondée en janvier de l'année dernière, bien que ses fondateurs - Benoit Pagotto, Steven Vasilev et Chris Le - aient commencé à publier du contenu un an plus tôt, créant des images manipulées numériquement conçues pour se répandre comme une traînée de poudre sur Internet. Sur leur flux Instagram, les Air Jordans semblent léviter en réponse à un Infinity Gauntlet monogrammé Gucci; Kanye West et DJ Khaled apparaissent côte à côte dans des chaussures gonflées et trompées, et une sneaker de marque PlayStation 5 (non, pas l'affreuse Zara) est prise pour une première promenade. Bien que les chaussures défient toute logique (et, dans de nombreux cas, frôlent la propriété intellectuelle des marques de baskets existantes), les messages de RTFKT ont rapidement rassemblé un public croissant, fasciné par ces produits virtuels et désireux de les obtenir.

Le 'CYBERSNEAKER', par RTFKT Studios.Rtfkt Studios

Mais RTFKT est plus qu'un créateur de contenu : leurs conceptions imaginatives et d'un autre monde peuvent être achetées en tant que produits virtuels. La marque vend aux enchères une paire chaque mois sur son site Web, où les clients peuvent enchérir en utilisant la crypto-monnaie. L'enchérisseur gagnant reçoit l'utilisation exclusive d'un filtre AR personnalisé, qui lui permet de "porter" virtuellement ses baskets sur Snapchat, Instagram et d'autres réseaux sociaux. RTFKT a également commencé à collaborer avec divers moteurs de jeux vidéo, ce qui permettra aux avatars des joueurs de porter leurs achats. Jusqu'à présent, chaque paire commercialisée par la marque s'est vendue, même à un prix moyen de 15 000 USD, et s'est vendue jusqu'à 40 000 USD. La marque explore actuellement une version à un prix plus accessible, qui coûtera environ 100 USD et sera créée en séries limitées de 100 paires virtuelles. Une série de collaborations de mode encore à annoncer est également prévue pour plus tard cette année. Comme le dit Vasilev, "Nous nous considérons comme la nouvelle ère suprême, pour un public numérique."

Leur succès - et l'ampleur de leurs ambitions - témoigne de la puissance croissante des marques virtuelles, qui capitalisent sur notre existence de plus en plus numérique. Et leur ascension a été accélérée par les blocages du COVID-19, car les consommateurs ont été contraints de passer de plus en plus de temps à vivre, travailler et socialiser en ligne. "Nous avons eu de la chance avec la pandémie, dans un sens", déclare Pagotto. "Cela a renforcé notre vision, qui autrement aurait pu être un peu prématurée. Aujourd'hui, l'industrie de la mode commence à s'intéresser de près aux espaces virtuels."

Une sneaker inspirée de la PlayStation 5, par RTFKT Studios.Rtfkt Studios

Alors que les frontières entre nos vies physiques et numériques deviennent de plus en plus floues, des marques comme RTFKT nous mettent au défi de déterminer laquelle d'entre elles est la plus importante. Après tout, alors que tant de sneakerheads recherchent l'influence d'un style difficile à trouver, un espace en ligne n'est-il pas le meilleur endroit pour les montrer à un public plus large, même s'ils n'existent nulle part ailleurs ? "Nous créons une sorte de métaverse où vous pouvez utiliser ces éléments", explique Vasilev. "Et à certains égards, c'est plus réel que la réalité. Lorsque nous avons publié l'image d'Elon Musk, Internet pensait que c'était réel", poursuit-il. "Cette image a eu environ cinquante millions d'impressions. Donc, si autant de personnes ont vu l'image, alors qu'est-ce qui la rend réelle ou non?"

Le marché virtuel s'est également étendu au-delà des baskets. Tribute, une marque de « cyber mode sans contact » fondée l'an dernier par les designers Filip Vajda et Gala Marija Vrbanic, propose des vêtements virtuels à ses clients, avec des styles largement inspirés du clubwear des années 90. Après avoir payé un vêtement, les clients sont invités à soumettre une photo existante (et prête pour Instagram) d'eux-mêmes, qui est éditée par la marque à l'aide de CGI pour les «habiller» numériquement lors de leur achat.

"La réalité virtuelle devient la culture dominante."

Vrbanic, qui a été inspiré pour lancer Tribute par les vêtements virtuels offerts dans des jeux comme Grand Theft Auto V et Les Sims, a été étonné par la réaction à une proposition aussi jeune, même avec des prix pouvant atteindre 699 $ US pour un vêtement. "Les ventes ont été vraiment formidables", dit-elle. "Quand nous avons commencé, nous n'avions aucune attente. Nous pensions simplement le mettre sur Instagram et voir quelle était la réaction. Mais presque instantanément, nous avons commencé à recevoir des abonnés et des commandes. Cela a été bien au-dessus de nos attentes. "

Vrbanic pense que le succès de la marque représente la montée en puissance d'un nouveau consommateur de la génération Z, en pleine croissance, qui a grandi à l'intersection de la mode et des jeux. "Ce sont deux mondes qui ont toujours été perçus comme étant très éloignés l'un de l'autre", dit-elle. "Mais regardez-moi: je suis ce consommateur. Les jeux vidéo sont devenus beaucoup plus courants. Et tout cet aspect de la réalité virtuelle devient vraiment une culture dominante." C'est un changement que RTFKT reconnaît également, et qui a mis au jour un segment de consommateurs largement ignoré. "Ce sont des joueurs avec un état d'esprit streetwear", déclare Le. "Ce sont les enfants qui collectionnent les pièces de Yeezy et Off-White, mais les portent pour fléchir en streaming."

"Ils se chevauchent", reconnaît Pagotto. "Oui, il y a des joueurs qui aiment le streetwear. Mais la plupart des enfants du streetwear sont aussi des joueurs occasionnels, au moins : le genre de gars qui joue à Fortnite une fois par semaine. Ils ont donc aussi une vie virtuelle."

Un design virtuel par Tribute.Tribute

Gen-Z ne sont pas les seuls consommateurs à s'y intéresser. Le collectionneur pseudonyme de 37 ans connu sous le nom de Whale Shark a été l'un des premiers clients de RTFKT, achetant sa sneaker "X" l'année dernière pour 22 ethereum (environ 27 000 USD, au moment de la rédaction). Whale Shark a été l'un des premiers investisseurs dans Bitcoin (pour ce qu'il décrit comme un "montant assez important") et est maintenant une figure de premier plan au sein de la communauté des "crypto-collectibles". Pour lui, acheter les baskets était une « évidence » en tant qu'amateur d'objets numériques. "C'était l'une des toutes premières baskets numériques", dit-il, "c'était donc une opportunité incroyable de posséder un morceau d'histoire." Son propre inventaire d'objets de collection numériques – qui comprend des baskets virtuelles aux côtés d'œuvres d'art numériques – a "monté en flèche" ces derniers mois et devrait dépasser 10 000 000 USD en valeur marchande d'ici février.

Pourtant, le marché au sens large peut mettre un certain temps à rattraper son retard. "Je pense qu'il y a une nette différence entre les gens qui comprennent et ceux qui ne comprennent pas", déclare Ryan Mullins, PDG et directeur créatif de la société de baskets virtuelles Aglet, qui permet aux clients d'acquérir des baskets numériques de manière addictive. , Format similaire à Pokémon Go. "Certaines personnes semblent encore confuses quand vous leur dites que les gens dépensent de l'argent pour des biens comme des baskets virtuelles ou un sweat à capuche virtuel", dit-il. "Ils disent des choses comme" ça n'a pas de sens ". Mais ça a du sens. Ça se passe littéralement."

Un design virtuel par Tribute.Tribute

Pour sa part, Whale Shark estime que la complexité de l'achat de produits numériques - qui implique souvent une crypto-monnaie et une compréhension de la technologie blockchain - est actuellement un obstacle à l'entrée pour de nombreux consommateurs. "Je ne pense pas qu'il puisse vraiment être adopté plus largement sans supprimer cette friction", dit-il. Néanmoins, il est certain que ces types d'articles finiront par devenir plus courants et les considère comme un investissement judicieux. "Le marché de masse ne les a pas encore vraiment compris", dit-il, "mais le moment est venu. Je pense que les objets de collection numériques sont en fait plus adaptés à la prochaine génération de collectionneurs, car ils vivent plus de 50 % de leur vie en ligne. . Nous sommes au début d'une très longue révolution."

En effet, l'appétit pour les produits virtuels croît déjà à un rythme exponentiel. Des recherches récentes publiées par Statista suggèrent que les dépenses de consommation en «skins» - qui permettent aux consommateurs de modifier l'apparence de leurs personnages dans les jeux vidéo - atteindront 50 milliards de dollars d'ici la fin de 2022. Il était peut-être inévitable que la mode s'infiltre dans ce monde, même s'il a mis du temps à conquérir le marché du jeu (à quelques exceptions notables près). "La dynamique de la mode virtuelle n'est pas différente de la dynamique sociale qui régit la façon dont on fléchit dans la vie réelle : il est logique que les gens veuillent que leur moi virtuel fasse vibrer la chaleur, car c'est là qu'ils passent le plus clair de leur temps avec des amis", dit Mullins.

Baskets virtuelles sur l'application Aglet.Aglet

La mode virtuelle présente également quelques avantages significatifs par rapport aux vêtements réels : d'une part, sa durabilité. En plus de n'utiliser aucun matériau dans leur création (à part l'électricité alimentant les machines utilisées pour les construire), ils impliquent également zéro expédition, zéro emballage et zéro déchet. De plus, dans leur conception, ils présentent une opportunité créative inexplorée pour les designers. "Il n'y a pas de limites", explique Le à propos du processus derrière les baskets de RTFKT. "Nous n'avons pas à penser à l'ingénierie, ni à la manière dont une semelle devrait être construite, ni si cela fonctionnera pour un athlète. Pour nous, c'est un défi purement esthétique : comment fabriquer les chaussures les plus folles possibles."

Pourtant, cela présente sa propre difficulté : la perspective d'une possibilité illimitée peut être paralysante. Vrbanic, lors de la production des collections de Tribute, s'est trouvée prise par surprise. "Nous pensions que le processus de conception serait plus rapide", dit-elle. "Mais cela prend le même temps, voire plus. C'est comme si vous fabriquiez un t-shirt, il n'a pas besoin d'avoir des manches, car il n'y a pas de fonction pour une manche dans le monde virtuel. Mais ensuite, c'est toujours un T-shirt ?" Elle pense qu'il existe une sorte de "vallée étrange" dans la conception de vêtements virtuels - ce qui signifie que ses créations ne peuvent pas aller trop loin dans le méconnaissable, et que les styles qu'elle crée doivent avoir un certain enracinement dans les vêtements que nous connaissons dans la vraie vie. "Pour le moment, nous créons des choses qui ressemblent à une version améliorée d'objets physiques, afin que les gens puissent se familiariser avec eux", dit-elle.

La sneaker 'X', par RTFKT Studios.Rtfkt Studios

Curieusement, cependant, alors que l'espace infini du monde en ligne devrait permettre des quantités illimitées de leurs créations, les marques virtuelles optent largement pour la rareté. Les baskets de RTFKT ne sont actuellement produites qu'en éditions uniques, tandis que les pièces de Tribute sont produites en séries strictement limitées qui ne seront jamais répétées. À cet égard, les marques s'inspirent de leurs homologues streetwear réels. "C'est ce que nous avons vu avec des marques comme Supreme ou Louis Vuitton", explique Vasilev, "avoir des pièces de collection difficiles à obtenir - cela crée de la valeur et du statut." Vrbanic est d'accord : "Ce serait stupide de rendre les vêtements numériques disponibles en nombre infini", dit-elle. "C'est mieux d'avoir quelque chose de limité."

Cela pourrait changer, avec le temps, à mesure que de nouvelles marques entrent dans l'espace virtuel et que le paysage devient plus compétitif. Mais pour l'instant, les marques se concentrent sur l'élargissement des possibilités de ce qu'elles peuvent offrir aux consommateurs, entravées uniquement par les limites de ce que la technologie actuelle peut permettre. RTFKT, par exemple, espère développer une chaussure réelle équipée d'écrans numériques, dont la couleur pourrait être modifiée via le téléphone de l'utilisateur. "Pour le moment, la technologie n'est pas là pour créer cela", déclare Vasilev, "mais nous travaillons actuellement sur la recherche." Vrbanic, quant à lui, se concentre sur l'élargissement de la gamme de Tribute et sur l'affinement de son offre. "Vraiment, nous savons ce que nos clients veulent", dit-elle. "Ils veulent des choses qu'ils ne porteraient jamais dans la vraie vie."

"Des choses qui ne sont pas possibles."